養老機構的“新零售”


中國養老產業經過多年的市場化競爭與政府推動,逐漸從分散化走向規范化與聚集化,其中養老機構所提供的業務也呈現出細分化與體驗式服務的趨勢。近兩年,養老產業的新建項目在不斷地增多,但產業主體逐漸由建設轉向運營??傮w上來看,整個養老產業在奔跑中不斷地調整姿態,如何更新符合產業中消費者需求的商業模式與思維模式,成為了養老產業進行自我創新的必要手段。


首先,從消費者需求出發的思維模式——也正是當下消費者所需求的“新零售”模式,與養老產業的迭代升級不謀而合。對于養老機構來說,所提供的產品是固定的養老功能性設施與環境、護理與醫療保證、精神與文化上需求的滿足和老年人的自我價值實現??傊?,養老機構為擁有不同需求的老年人提供相對應的“產品+服務”,而這也為養老機構通過“新零售”模式來有效提升老年人在養老機構中的滿意度,從而提升養老機構營收提供了絕佳機會。所以對于養老機構的“新零售”來說,主要應從當代老年人對養老機構需求的變化切入。


傳統養老機構的發展之殤 

養老機構的財務來源主要可分為市場的營收與資本的注入,而盈利模式是直接影響到養老機構的市場營收。傳統民辦養老機構的盈利方式主要分為銷售型與租賃型。

銷售型盈利模式可以劃分為:產權銷售、使用權轉讓、永久入住權、一般入住權。自養老產業興起,這樣的方式大受企業人所喜愛。因為銷售型的盈利模式具有回籠資周期短、資金流大的特點,有利于養老企業在現金流的形成。不過對于剛剛起步的養老企業,銷售型的盈利模式雖然很好,同時也帶來一些問題。例如,機構后續服務水平跟不上、口碑傳播效率低、相對消費者的吸引力較低等等。所以在產業發展的過程中,很多企業會采用另一種盈利模式——租賃型。

租賃型的盈利模式在模式上相對簡單,在實際操作上的靈活性與可操縱性卻更強,可以根據不同年齡層、不同需求水平的老年人提供不同的服務來實現盈利。在租賃型的盈利模式中,養老企業更側重于在服務體驗與滿意度上面下功夫,提升護理醫療人員的專業性、提升服務人員面對不同老年人的個性化與人性化。通過提升入住老年人的滿意度來促進營銷。但在滿足老年人對基礎醫療需求的同時,由于專業人才的缺乏、服務流程的非標準化以及老年人新需求的出現,逐漸使租賃型的盈利模式也變得有心無力。

在營銷傳播方面,傳統養老機構通過客戶定位、需求分析等方式,采用:網絡媒體、紙質媒體、電視廣告、線下廣告投放、線下活動等方式進行傳播。而在移動互聯網盛行、大數據時代興起以及以社群為基礎的口碑傳播的今天,養老機構傳統的傳播方式卻不再那么奏效。而傳播形式對于養老機構來說是爭取客戶流量的關鍵入口,所以要怎樣結合當下“新零售”養老思路的形勢下進行具有創新性的有效傳播顯得至關重要。那養老產業如何運用“新零售”的方式進行經營?

 


上升通道之門:養老“新零售”

橫向以養老機構為核心,打造“全渠道”老年人服務產品。由于消費者需求的變化而催生出共享經濟的今天,企業要突破傳統思維的局限性來考慮盈利模式。除了養老機構本身所具有的功能性、專業性等服務的基礎上,以“全渠道”的方式進行經營。養老產業所涉及的行業具有多樣性,其中包括醫療保健業、老年生活用品業、家政服務業、老年保險業、老年金融業、老年公寓房產業、老年文娛產業、老年旅游業、老年咨詢業和其他養老周邊特殊產業。養老產業所涉及行業如此之多的核心原因在于老年人的需求廣泛,作為產業鏈中的一份子,滿足老人所有需求的難度非常高,這就是往往在養老產業初期,養老企業都是以重資產的方式進入的原因。而現代社會信息化高速發展,養老機構完全可以通過技術、互聯網、大數據、信息共享等多種方式同時滿足不同階段老年人的不同需求。所以,需要養老機構去做的就是將錯綜復雜的各個養老行業的多種產品,以便捷、高效的方式向老年客戶展示出來,從而以養老機構為中心形成“全渠道”平臺的方式,為老年人提供產品選擇。


縱向專精于提升老年人服務體驗,將養老從產品轉化為生活方式。在滿足老年人多樣化選擇的基礎上,養老機構要在自身的產品方面進行精雕細琢,而服務滿意度是當代老年客戶在作決策時的重要影響因素。傳統養老機構更多的是側重于功能性與醫療保障方面來滿足老年人的需求,但經過時代的變遷,老年人的消費觀與價值觀也在逐漸發生變化,從功能性需求逐漸變為對文化、娛樂、自我價值的需求,與此同時也增加了更多新進入養老行業或者正要轉型的養老機構新的機會。

養老機構可以根據不同需求的老年人進行分類,提供精準度更高的服務來提升老年客戶的滿意度。例如對于有自理能力的老人,可以通過公益活動、組織旅游等方式,提供更多的休閑娛樂、文化溝通與自我價值實現的養老產品;對于半自理型老年人,通過金融推薦、養老咨詢、提升護理人員的親和力等方式來滿足其需求;對于不能自理的老人可結合智能機器人、智能家居、智能穿戴設備等方式對老人進行全時檢測,并且通過移動互聯網及時將分析結果分享給老年人的子女從而提升老年人與子女之間的互動。

養老,不再是簡單地提供設施齊全的居住環境,也不再是銷售或租賃養老床位,而是要將不同的養老產品結合起來為老年人提供更完善的養老的生活方式,這樣才會提升老年人對養老機構的口碑,從而形成養老社群,從側面也會影響到未來老年人有關養老的價值觀念。

通過口碑傳播形成社群式老年客戶群體。從互聯網到移動互聯網再到如今線上與線下相結合的“新零售”模式,時代在變化的同時也代表著企業的獲客成本在變化。作為傳統養老機構來說,鋪天蓋地的廣告固然是有效的傳播方式,但與之相對應的是成本高,轉化率低的問題。而對于服務型機構來說,口碑傳播是一種更加有效且廉價的營銷方式。在口碑傳播背后的老年人“社群”具有更大的消費潛力,所以養老機構可以從現有的老年客戶出發,為客戶自己以及他身邊的家人朋友提供具有吸引力的產品組合,通過提供多樣化的旅游產品、專業化的咨詢服務、娛樂化的俱樂部活動等方式增加現有客戶背后的潛在客戶與養老機構的接觸次數,從而形成養老圈,也就是現在經常提起的社群模式。

全場景營銷——線上與線下的多邊平臺合作。養老機構作為養老產業鏈中重要的一份子,可以通過跨產業、多平臺相互合作的方式來提升傳播效率,其中包括:自媒體營銷、電商營銷、體驗營銷、關系營銷等多種營銷方式。以傳統的廣告宣傳作為傳播的根基,再結合多方平臺與自身的線上平臺進行傳播,從而形成更加精準的廣告投放。尤其是與老年旅游、養老保險、養老咨詢等行業相結合,形成互惠互利的養老圈;也可以像上文所提到的,結合各養老行業中老年人的不同需求,研發出更全面性、人性化的養老產品。

如今的養老產業正在從業務細分化走向產業聚集化,在這個過程中對于養老機構會有大量的機會產生,同時也會逐步淘汰一些模式單一、思維模式傳統的養老機構,對于整個產業而言,只有通過不斷地更新商業模式、不斷地提升企業內部人員的專業度與服務意識、不斷地聯合周邊相關企業實現共贏才能在整個產業調整的浪潮中占據優勢地位。



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